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头部新势力车企发出生涯预警：“我们要活下来”
文 | 窄播，， ，，，，作者 | 麻花（北京）在国货美妆圈，， ，，，，毛戈平有自己的「绝对领域」。 。。。。。。它的年营收刚过 50 亿，， ，，，，体量只有行业前两名珀莱雅和上美的一半左右，， ，，，，但却有更强的盈利能力：84.2% 的毛利率和 23.9% 的净利率不但高过本土 TOP 2，， ，，，，也凌驾了国际大牌里的雅诗兰黛和欧莱雅。 。。。。。。许多人将毛戈平的差别化优势归因于它的高端定位，， ，，，，以及「东方美学」和「骨相化妆」的标签。 。。。。。。和本土品牌相比，， ，，，，它有更高端的形象，， ，，，，和国际大牌相比，， ，，，，它又更懂中国消耗者。 。。。。。。但问题在于，， ，，，，为什么消耗者会一连认可这种定位和标签。 。。。。。。有业内人士以为，， ，，，，毛戈平最奇异之处在于它可以依托线下专柜的试装服务和体验，， ，，，，与产品绑定销售，， ，，，，从而形成高认可度和高复购率。 。。。。。。在财报中，， ，，，，毛戈平也在一连强调它在这方面的优势：从 2024 年到 2025 年，， ，，，，它的线下专柜数目从 409 个增添到 445 个，， ，，，，线下销售职员从 2700 个增添到了 3300 个，， ，，，，平均每个线下网点有 7 个销售职员——本土美妆 TOP 10 里，， ，，，，再没其他品牌有这种「线下设置」。 。。。。。。财报宣布之前不久，， ，，，，一个叫「小洋南波湾」的毛戈平柜姐在社交网络走红。 。。。。。。她最最先宣布的视频只是自己事情的一样平常，， ，，，，之后酿成演示怎么用毛戈平的产品打造差别妆容，， ，，，，随后又给好几个网红博主「换脸」化妆，， ，，，，这让她在抖音和小红书上合计拥有了超 60 万粉丝，， ，，，，多个视频点赞量上万。 。。。。。。有消耗者体现，， ，，，，她们是由于被小洋的化妆技巧吸引，， ，，，，最先关注毛戈平。 。。。。。。不是每个「柜哥」「柜姐」都有小洋的流量体质，， ，，，，但这个群体确实是转达毛戈平品牌形象的主要一环。 。。。。。。浚�？？？Ｒ欢ㄕ叱扑鞘鞘迪植诽逖榈囊θ宋铮� ，，，，质疑者则以为他们在对消耗者「按头洗脑」。 。。。。。。带着好奇，， ，，，，我们约了一次毛戈平的化妆体验，， ，，，，想从它遍布海内 120 个都会的线下柜台，， ，，，，感受一下对这个单价比肩国际大牌的本土品牌，， ，，，，人们的认可和争议究竟从何而来。 。。。。。。毛戈平的两次要害之战在谈这次体验之前，， ，，，，我们需要先回首一下毛戈平建设以来的几个要害节点。 。。。。。。2000 年，， ，，，，已经颇著名气的化妆师毛戈平建设同名品牌，， ，，，，凭证官方说法，， ，，，，品牌从建设之日起就定位高端。 。。。。。。但想要高端形象立得住� 。。。。。。� ，，，，就不得不在线下的高端阛阓露脸，， ，，，，而刚建设的毛戈平却在这方面一再碰钉子。 。。。。。。转机泛起在 2003 年，， ，，，，毛戈平自己辗转到上海港汇恒隆� 。。。。。。� ，，，，软磨硬泡与阛阓一位治理职员签下对赌，， ，，，，对方愿意让毛戈平进场试一试，， ，，，，但这个好禁止易争取来的柜台却是在紧靠扶梯的犄角旮旯，， ，，，，位置很是欠好。 。。。。。。为了吸引主顾，， ，，，，昔时的毛戈平会经常到柜台给消耗者化妆，， ，，，，展示州产品的使用方法，， ，，，，最终让想体验一下的主顾在柜台前排起长队。 。。。。。。毛戈平因此在港汇恒隆一年内做了 9 个月销冠，， ，，，，也拥有了进入其他中高端阛阓的敲门砖。 。。。。。。时间到了 2010 年月后半叶，， ，，，，随着社交网络和内容电商的兴起，， ，，，，种种花式噱头的美妆层出不穷，， ，，，，与它们相比，， ，，，，毛戈平更像是一个被专业化妆师熟知、却在消耗者眼前没太高声量的品牌。 。。。。。。直到 2019 年，， ，，，，毛戈平自己又完成了要害一战。 。。。。。。在网红博主「深夜徐先生」的视频里，， ，，，，他撸起袖子为对方「换头」，， ，，，，立竿见影的效果让他和品牌再次出圈，， ，，，，以后他又泛起在李佳琦直播间为模特改装。 。。。。。。一再「亲自下场」，， ，，，，硬是让消耗者在快速更迭的美妆市场记着了毛戈平，， ，，，，并将它和「化妆手艺」、「换头术」强绑定。 。。。。。�；；；；；；；；乜疵昶酱咏ㄉ璧匠鋈Φ睦蹋� ，，，，它差别化来自两方面，， ，，，，一是坚持做线下渠道、坚持进中高端阛阓带来的高端品牌形象，， ，，，，另外则是线下 「修养妆」服务带来的奇异体验。 。。。。。。作为美妆巨匠的毛戈平先生显然无法泛起在天下各地的阛阓里，， ，，，，也无法一连活跃在网红大 V 的视频里，， ，，，，但 3000 多名柜哥柜姐，， ，，，，成了毛戈平的两全。 。。。。。。需要注重的是，， ，，，，只管毛戈平的公司营业里，， ，，，，有一个小分支是由 10 所化妆学校组成的「化妆艺术培训」，， ，，，，但并不是所有毛戈平柜姐都有财力和时机前往这些学校学习。 。。。。。。只不过，， ，，，，公司招聘专柜员工时，， ，，，，都要求他们有胜任化妆师的能力，， ，，，，总部也会每月一次派「先生」前往各地做培训，， ，，，，让他们相识最新妆容和新品卖点。 。。。。。。有毛戈平员工告诉《窄播》，， ，，，，在公司内部，， ，，，，专柜员工既不会被叫做「销售」，， ，，，，也不会被叫做「BA（美容照料）」，， ，，，，而一律就称为「化妆师」——从称呼上，， ，，，，就能看出毛戈平想复刻首创人精神的用意。 。。。。。。力推的护肤，， ，，，，全套的手法凭证官方信息，， ，，，，消耗者免费注册即可成为毛戈平的会员，， ，，，，每个会员有一次免费的妆容 / 照顾护士服务，， ，，，，但想要体验上，， ，，，，你首先得预约。 。。。。。。作为一名北京向阳群众，， ，，，，我提前一周才预约上了向阳大悦城的试妆体验。 。。。。。。周围几个毛戈平专柜，， ，，，，事情日全天 10 个时段所有「约满」，， ，，，，基础无法在当天或提前两三天约上。 。。。。。。向阳大悦城的毛戈平柜台在 B1 楼，， ，，，，毗邻面包店和数码店，， ，，，，位置远不如 1 楼的雅诗兰黛、兰蔻。 。。。。。。但比照鲜明：它在单位面积内配备了最多的柜姐，， ，，，，而比起楼上柜姐们相互谈天的闲情逸致，， ，，，，或者站得笔挺给主顾推荐产品，， ，，，，谁人事情日的下昼，， ，，，，至少四个毛戈平柜姐们正撸起袖子给主顾化妆。 。。。。。。接待我的柜姐先问肤质和需求，， ，，，，然后最先妆前照顾护士：用的是 880 元 /130ml 的「黑金焕颜英华水」，， ，，，，以及 540 元 /51g 的黑霜，， ，，，，说这能「让妆容更帖服」。 。。。。。。这套 SOP 不是无意，， ，，，，或许率和公司的产品战略相关。 。。。。。。毛戈平起身于彩妆，， ，，，，但护肤品正在成为更赚钱的生意。 。。。。。。2025 年，， ，，，，护肤品件单价从 312 元涨到 328 元，， ，，，，毛利率 87.3%，， ，，，，高于彩妆的 83.3%。 。。。。。。整年绝对销冠是一款大包装售价上千的「鱼子酱面膜」，， ，，，，卖了 10 亿元；；；；；；；；柜姐给我用的黑霜也卖了超 3 亿。 。。。。。。柜姐告诉我，， ，，，，至少在她所在的柜台，， ，，，，人们会更多买走毛戈平护肤品而不是化妆品。 。。。。。。想必她在试妆最最先阶段的产品力荐，， ，，，，几多对这个购置比例、以及财报里的数据做出了孝顺。 。。。。。。随后她依次给我上了遮瑕、底妆、眼妆、修容、腮红高光，， ，，，，体验历程和社交网络上的说法一样，， ，，，，只要你虚心问，， ，，，，她就耐心讲每款产品的用法和化妆技巧——相比其他品牌 BA 更直接的试用，， ，，，，毛戈平的柜姐确实更像在「修养妆」。 。。。。。。她还提到，， ，，，，但凡来体验的主顾，， ，，，，鲜少有人会空着手脱离。 。。。。。。谈话间隙，， ，，，，我死后一位主顾和她的朋侪下单了近 2000 块的产品，， ，，，，另一位脱离又折回来加购了些其他商品。 。。。。。。关于毛戈平的线下体验，， ，，，，社交网络上一直有截然差别的两种声音。 。。。。。。浚�？？？Ｒ欢ǖ娜怂涤泄窠憬淌诘幕奔记苫蛘呤址映郑� ，，，，某些毛戈平产品变得更好用了。 。。。。。。质疑者则以为，， ，，，，在柜姐的解说里，， ，，，，大大都产品都有特定且繁复的使用方法，， ，，，，这让他们嫌疑产品自己可能只是平平无奇。 。。。。。。一位毛戈平员工告诉《窄播》，， ，，，，稍显繁复的使用要领反而成了门槛，， ，，，，筛选出认可其使用方法和品牌溢价的焦点用户。 。。。。。。公司还会为高消耗会员提供彩妆课堂，， ，，，，类似 lululemon 的社群运动。 。。。。。。体验竣事后，， ，，，，由于欠盛意思，， ，，，，我也为柜姐孝顺了些业绩。 。。。。。。柜姐塞给我的小样里，， ，，，，赫然有销冠「鱼子酱面膜」——它不是新品，， ，，，，但一定是毛戈平最希望主顾重复购置的高客单高毛利产品。 。。。。。。本土美妆的线上 & 投流依赖症一次主观的体验完全缺乏以解答所有毛戈平的差别之处，， ，，，，但它几多让我看到毛戈平谋划多年的线下体验，， ，，，，怎么帮它在用户眼前催生出认可和忠诚度。 。。。。。。凭证 25 年年中报，， ，，，，毛戈平线下柜台的客单价为 800 元，， ，，，，这在本土美妆品牌里算得上独树一帜。 。。。。。。不但云云，， ，，，，毛戈平整体复购率还从 23 年的 26.8% 提升到了 25 年的 33%，， ，，，，线下复购率更是抵达了 36.5%。 。。。。。。美妆品牌鲜少自动透露复购数据，， ，，，，而国泰君安的一份研报称，， ，，，，海内美妆品牌平均复购率仅在 20% 左右。 。。。。。。在刚已往的 2025 年，， ，，，，本土 TOP 10 美妆企业中的大大都生长都不太理想。 。。。。。。珀莱雅在元勋方玉友卸任之后的增添失速，， ，，，，无论是孵化的美妆品牌彩棠照旧收购的日本洗护品牌 Off & Relax，， ，，，，都无法填补珀莱雅单品牌增添见顶带来的颓势。 。。。。。。韩束母公司上美没有如愿完成首创人吕义雄年收百亿的目的，， ，，，，只管它营收和净利润仍在双位数增添，， ，，，，但为了维持增添，， ，，，，它的营销及推广开支增速远高于营收增速，， ，，，，销售用度率更是攀升到了 58.9%。 。。。。。。更惨的情形泛起在丸美生物身上，， ，，，，只管它 25 年营收增添了 16.5%，， ，，，，净利润却大跌 27.6%，， ，，，，其中最主要的缘故原由是公司把近 6 成的营收砸向营销特殊是线上投流，， ，，，，但投入没能换来理想的回报。 。。。。。。我们无意比照毛戈平在其中事实有怎样更好的谋划质量，， ，，，，事实它一直声称在起劲搞研发，， ，，，，但研发用度只占到营收的 1.9%，， ，，，，你很难拿这个数听说服更多人，， ，，，，它有何等奇异的产品立异。 。。。。。。别的毛戈平的营销用度率为 48.3%，， ，，，，只管这一数据低于珀莱雅（49.9%）、上美（58.9%）和丸美（59.45%），， ，，，，但和营销用度率在 30%+ 的国际品牌比起来，， ，，，，仍不算康健。 。。。。。。但不得不认可，， ，，，，在本土美妆靠着线上化和强营销投入实现高速增添，， ，，，，甚至抢下外资品牌不少市场份额确当下，， ，，，，毛戈平恰恰补上了它们都未曾重点谋划的、叫做「线下」和「体验」的短板。 。。。。。。同样以上述几家公司为例，， ，，，，珀莱雅、上美和丸美的线上渠道销售占比，， ，，，，高达 88%-95%，， ，，，，在这种比例下，， ，，，，品牌很难不靠投流来吸引关注维持增添，， ，，，，而当各家都在争相投流时，， ，，，，相关 ROI 的降低成了一定。 。。。。。。甚至有剖析师体现，， ，，，，超高线上占比，， ，，，，让人很难说清，， ，，，，某些品牌究竟该算线上品牌、抖音单渠道品牌，， ，，，，照旧一个能依附自身爆发品牌力的品牌。 。。。。。。淘天集团快消等事业群总司理激云曾提到，， ，，，，在履历了早期高速生长、算尽种种渠道和细分人群的投流 ROI 后，， ，，，，现在的美妆品牌正在最先重视线下、重视品牌力的打造。 。。。。。。有的品牌会聚焦用户体验，， ，，，，有的则回归电视广告、电梯传媒和线下开店这种「古板打法」，， ，，，，来转达品牌价值、提升品牌形象。 。。。。。。激云以为这种「古板打法」配合线上输出，， ，，，，才华在现在的大情形下有更好的效果 。 。。。。。。只不过，， ，，，，「古板」通常意味着更长周期和更多耐心，， ，，，，并非一朝一夕之事。 。。。。。。但毛戈平在这种「古板」上已经坚持了 20 多年。 。。。。。。直到 2025 年，， ，，，，它的线上销售占比才首次稍微凌驾了线下。 。。。。。。这不但让它阻止了陷入对线上和投流的红海竞争，， ，，，，也让它的柜哥柜姐们，， ，，，，通过重大的线下网络影响消耗者，， ，，，，形成了奇异体验和用户粘性，， ，，，，有了自己的「绝对领域」。 。。。。。。毛戈平赴港上市时，， ，，，，业内有一种质疑是，， ，，，，它的品牌声量完全依托毛戈平自己的声誉度，， ，，，，事实它的再度翻红，， ，，，，靠的就是毛先生 2019 年以来的一再「亲自下场」。 。。。。。。质疑以为，， ，，，，它无法像 MAC、NARS、植村秀等化妆师品牌一样，， ，，，，脱离首创人后依然恒久生长，， ，，，，毛戈平能走多远，， ，，，，没人说得准。 。。。。。。但有一点可以一定：它想继续赚钱，， ，，，，靠的不再是毛戈平自己，， ，，，，而是 3300 个柜哥柜姐的手手相传。 。。。。。。
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