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文 | 窄播，，，，，，，，作者 | 麻花（北京）在国货美妆圈，，，，，，，，毛戈平有自己的「绝对领域」。。。。。。它的年营收刚过 50 亿，，，，，，，，体量只有行业前两名珀莱雅和上美的一半左右，，，，，，，，但却有更强的盈利能力：84.2% 的毛利率和 23.9% 的净利率不但高过本土 TOP 2，，，，，，，，也凌驾了国际大牌里的雅诗兰黛和欧莱雅。。。。。。许多人将毛戈平的差别化优势归因于它的高端定位，，，，，，，，以及「东方美学」和「骨相化妆」的标签。。。。。。和本土品牌相比，，，，，，，，它有更高端的形象，，，，，，，，和国际大牌相比，，，，，，，，它又更懂中国消耗者。。。。。。但问题在于，，，，，，，，为什么消耗者会一连认可这种定位和标签。。。。。。有业内人士以为，，，，，，，，毛戈平最奇异之处在于它可以依托线下专柜的试装服务和体验，，，，，，，，与产品绑定销售，，，，，，，，从而形成高认可度和高复购率。。。。。。在财报中，，，，，，，，毛戈平也在一连强调它在这方面的优势：从 2024 年到 2025 年，，，，，，，，它的线下专柜数目从 409 个增添到 445 个，，，，，，，，线下销售职员从 2700 个增添到了 3300 个，，，，，，，，平均每个线下网点有 7 个销售职员——本土美妆 TOP 10 里，，，，，，，，再没其他品牌有这种「线下设置」。。。。。。财报宣布之前不久，，，，，，，，一个叫「小洋南波湾」的毛戈平柜姐在社交网络走红。。。。。。她最最先宣布的视频只是自己事情的一样平常，，，，，，，，之后酿成演示怎么用毛戈平的产品打造差别妆容，，，，，，，，随后又给好几个网红博主「换脸」化妆，，，，，，，，这让她在抖音和小红书上合计拥有了超 60 万粉丝，，，，，，，，多个视频点赞量上万。。。。。。有消耗者体现，，，，，，，，她们是由于被小洋的化妆技巧吸引，，，，，，，，最先关注毛戈平。。。。。。不是每个「柜哥」「柜姐」都有小洋的流量体质，，，，，，，，但这个群体确实是转达毛戈平品牌形象的主要一环。。。。。。�？？？？？？Ｒ欢ㄕ叱扑鞘鞘迪植诽逖榈囊θ宋铮�，，，，，，，质疑者则以为他们在对消耗者「按头洗脑」。。。。。。带着好奇，，，，，，，，我们约了一次毛戈平的化妆体验，，，，，，，，想从它遍布海内 120 个都会的线下柜台，，，，，，，，感受一下对这个单价比肩国际大牌的本土品牌，，，，，，，，人们的认可和争议究竟从何而来。。。。。。毛戈平的两次要害之战在谈这次体验之前，，，，，，，，我们需要先回首一下毛戈平建设以来的几个要害节点。。。。。。2000 年，，，，，，，，已经颇著名气的化妆师毛戈平建设同名品牌，，，，，，，，凭证官方说法，，，，，，，，品牌从建设之日起就定位高端。。。。。。但想要高端形象立得�。。。。。。�，，，，，，，就不得不在线下的高端阛阓露脸，，，，，，，，而刚建设的毛戈平却在这方面一再碰钉子。。。。。。转机泛起在 2003 年，，，，，，，，毛戈平自己辗转到上海港汇恒�。。。。。。�，，，，，，，软磨硬泡与阛阓一位治理职员签下对赌，，，，，，，，对方愿意让毛戈平进场试一试，，，，，，，，但这个好禁止易争取来的柜台却是在紧靠扶梯的犄角旮旯，，，，，，，，位置很是欠好。。。。。。为了吸引主顾，，，，，，，，昔时的毛戈平会经常到柜台给消耗者化妆，，，，，，，，展示州产品的使用方法，，，，，，，，最终让想体验一下的主顾在柜台前排起长队。。。。。。毛戈平因此在港汇恒隆一年内做了 9 个月销冠，，，，，，，，也拥有了进入其他中高端阛阓的敲门砖。。。。。。时间到了 2010 年月后半叶，，，，，，，，随着社交网络和内容电商的兴起，，，，，，，，种种花式噱头的美妆层出不穷，，，，，，，，与它们相比，，，，，，，，毛戈平更像是一个被专业化妆师熟知、却在消耗者眼前没太高声量的品牌。。。。。。直到 2019 年，，，，，，，，毛戈平自己又完成了要害一战。。。。。。在网红博主「深夜徐先生」的视频里，，，，，，，，他撸起袖子为对方「换头」，，，，，，，，立竿见影的效果让他和品牌再次出圈，，，，，，，，以后他又泛起在李佳琦直播间为模特改装。。。。。。一再「亲自下场」，，，，，，，，硬是让消耗者在快速更迭的美妆市场记着了毛戈平，，，，，，，，并将它和「化妆手艺」、「换头术」强绑定。。。。。。唬�；；；；；乜疵昶酱咏ㄉ璧匠鋈Φ睦蹋�，，，，，，，它差别化来自两方面，，，，，，，，一是坚持做线下渠道、坚持进中高端阛阓带来的高端品牌形象，，，，，，，，另外则是线下「修养妆」服务带来的奇异体验。。。。。。作为美妆巨匠的毛戈平先生显然无法泛起在天下各地的阛阓里，，，，，，，，也无法一连活跃在网红大 V 的视频里，，，，，，，，但 3000 多名柜哥柜姐，，，，，，，，成了毛戈平的两全。。。。。。需要注重的是，，，，，，，，只管毛戈平的公司营业里，，，，，，，，有一个小分支是由 10 所化妆学校组成的「化妆艺术培训」，，，，，，，，但并不是所有毛戈平柜姐都有财力和时机前往这些学校学习。。。。。。只不过，，，，，，，，公司招聘专柜员工时，，，，，，，，都要求他们有胜任化妆师的能力，，，，，，，，总部也会每月一次派「先生」前往各地做培训，，，，，，，，让他们相识最新妆容和新品卖点。。。。。。有毛戈平员工告诉《窄播》，，，，，，，，在公司内部，，，，，，，，专柜员工既不会被叫做「销售」，，，，，，，，也不会被叫做「BA（美容照料）」，，，，，，，，而一律就称为「化妆师」——从称呼上，，，，，，，，就能看出毛戈平想复刻首创人精神的用意。。。。。。力推的护肤，，，，，，，，全套的手法凭证官方信息，，，，，，，，消耗者免费注册即可成为毛戈平的会员，，，，，，，，每个会员有一次免费的妆容 / 照顾护士服务，，，，，，，，但想要体验上，，，，，，，，你首先得预约。。。。。。作为一名北京向阳群众，，，，，，，，我提前一周才预约上了向阳大悦城的试妆体验。。。。。。周围几个毛戈平专柜，，，，，，，，事情日全天 10 个时段所有「约满」，，，，，，，，基础无法在当天或提前两三天约上。。。。。。向阳大悦城的毛戈平柜台在 B1 楼，，，，，，，，毗邻面包店和数码店，，，，，，，，位置远不如 1 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Relax，，，，，，，，都无法填补珀莱雅单品牌增添见顶带来的颓势。。。。。。韩束母公司上美没有如愿完成首创人吕义雄年收百亿的目的，，，，，，，，只管它营收和净利润仍在双位数增添，，，，，，，，但为了维持增添，，，，，，，，它的营销及推广开支增速远高于营收增速，，，，，，，，销售用度率更是攀升到了 58.9%。。。。。。更惨的情形泛起在丸美生物身上，，，，，，，，只管它 25 年营收增添了 16.5%，，，，，，，，净利润却大跌 27.6%，，，，，，，，其中最主要的缘故原由是公司把近 6 成的营收砸向营销特殊是线上投流，，，，，，，，但投入没能换来理想的回报。。。。。。我们无意比照毛戈平在其中事实有怎样更好的谋划质量，，，，，，，，事实它一直声称在起劲搞研发，，，，，，，，但研发用度只占到营收的 1.9%，，，，，，，，你很难拿这个数听说服更多人，，，，，，，，它有何等奇异的产品立异。。。。。。别的毛戈平的营销用度率为 48.3%，，，，，，，，只管这一数据低于珀莱雅（49.9%）、上美（58.9%）和丸美（59.45%），，，，，，，，但和营销用度率在 30%+ 的国际品牌比起来，，，，，，，，仍不算康健。。。。。。但不得不认可，，，，，，，，在本土美妆靠着线上化和强营销投入实现高速增添，，，，，，，，甚至抢下外资品牌不少市场份额确当下，，，，，，，，毛戈平恰恰补上了它们都未曾重点谋划的、叫做「线下」和「体验」的短板。。。。。。同样以上述几家公司为例，，，，，，，，珀莱雅、上美和丸美的线上渠道销售占比，，，，，，，，高达 88%-95%，，，，，，，，在这种比例下，，，，，，，，品牌很难不靠投流来吸引关注维持增添，，，，，，，，而当各家都在争相投流时，，，，，，，，相关 ROI 的降低成了一定。。。。。。甚至有剖析师体现，，，，，，，，超高线上占比，，，，，，，，让人很难说清，，，，，，，，某些品牌究竟该算线上品牌、抖音单渠道品牌，，，，，，，，照旧一个能依附自身爆发品牌力的品牌。。。。。。淘天集团快消等事业群总司理激云曾提到，，，，，，，，在履历了早期高速生长、算尽种种渠道和细分人群的投流 ROI 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