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海信与格力“线上狂怼”背后，，， ，，空调的“黄金时代”一去不返
文 | 新眸，，， ，，作者 | 李小东去年秋意正浓的时间，，， ，，蒂姆 · 库克的中国行，，， ，，把莉莉丝这家建设十二年的游戏公司，，， ，，拉到了更辽阔的公众视野里 。。。。。。在莉莉丝的总部办公室，，， ，，王信文和这位苹果 CEO 聊了产品，，， ，，聊了全球化，，， ，，也聊了这家公司未来的偏向—— 2026 年，，， ，，莉莉丝要放弃坚持了多年的 " 一款产品全球通吃 " 的蹊径，，， ，，周全转向针对差别区域市场的深度外地化研发 。。。。。。从 2013 年王信文和他的两位南大同砚袁帅、张昊三位腾讯去职员工创业，，， ，，到依附《小冰冰传奇》一战成名，，， ，，再靠《万国醒觉》《剑与远征》坐稳中国游戏出海第一梯队，，， ，，莉莉丝走出了一条中小厂商突围大厂的经典路径 。。。。。。他们或许最早也没想过，，， ，，自己会从上海一间小小的办公室，，， ，，走到全球 197 个国家和地区，，， ，，甚至能和苹果 CEO 坐在一起，，， ，，聊一款游戏的全球运气 。。。。。。创业这件事，，， ，，上半场往往靠勇气和一点运气，，， ，，下半场拼的，，， ，，全是对自我的认知和一连迭代的定力 。。。。。。莉莉丝的十二年，，， ，，恰恰走完了这样一个上半场 。。。。。。01 ? 从草根创业到全球化巨头2013 年的移动游戏市� 。。。。。。�，， ，，照旧一片野蛮生长的蓝海 。。。。。。其时从腾讯去职的三个年轻人，，， ，，都加入过《轩辕传奇》的研发，，， ，，王信文是策划，，， ，，他太懂其时玩家的痛点了：市面上的手游要么太重度，，， ，，要么太简陋，，， ，，没有一款能真正适配手机的操作习惯，，， ，，让玩家在碎片时间里玩得爽 。。。。。。一年后，，， ，，《小冰冰传奇》上线，，， ，，瞬间引爆了市场 。。。。。。这款卡牌手游用立异的轻操作玩法，，， ，，精准踩中了移动时代的用户需求，，， ，，上线一年流水就突破了 21 亿，，， ，，直接把首创的莉莉丝推到了行业第一梯队 。。。。。。那是一个开局即巅峰的故事，，， ，，也是许多游戏创业者求之不得的起点 。。。。。。但运气给的礼物，，， ，，早就标好了价钱 。。。。。。很快，，， ，，《小冰冰传奇》由于版权问题被暴雪起诉，，， ，，最终以巨额息争收尾；；；； ；；；外洋市场又泛起了直接复制源代码的换皮产品，，， ，，虽然最后靠着隐藏在代码里的彩蛋打赢了讼事，，， ，，却也让莉莉丝错过了出海的第一个黄金窗口 。。。。。。这场风波，，， ，，成了莉莉丝生长路上最主要的一个岔路口 。。。。。。王信文和首创团队很清晰，，， ，，只靠海内市场的一款爆款，，， ，，走不远；；；； ；；；没有自己的原创 IP，，， ，，没有全球化的能力，，， ，，只能在别人的规则里被动挨打 。。。。。。也是从这个时间最先，，， ，，莉莉丝把眼光投向了全球市� 。。。。。。�，， ，，定下了 " 先外洋后海内 " 的刊行战略，，， ，，开启了从海内卡牌厂商，，， ，，到全球化游戏公司的转型 。。。。。。现在转头看，，， ，，这个选择，，， ，，决议了莉莉丝之后近十年的走向 。。。。。。2018 年，，， ，，《万国醒觉》在外洋上线，，， ，，这款首创全球同服模式的 SLG 产品，，， ，，用立异的 RTS 操作和多文明的题材设计，，， ，，突破了其时出海 SLG 的固著名堂 。。。。。。上线不到一年半，，， ，，月流水就冲到近 4 亿，，， ，，刷新了其时中国战略手游的出海纪录 。。。。。。直到今天，，， ，，《万国醒觉》全球月流水依然稳固过亿，，， ，，成了莉莉丝外洋营业最稳的基本盘 。。。。。。2019 年，，， ，，自研的安排卡牌《剑与远征》上线，，， ，，再次验证了莉莉丝对全球市场的明确 。。。。。。这款产品用轻量化的安排玩法，，， ，，搭配美式卡通的画风，，， ，，突破了安排卡牌品类的用户天花板，，， ，，客单价做到了行业平均值的 2.3 倍，，， ，，在全球市场一连放量 。。。。。。比及续作《剑与远征：启程》上线时，，， ，，外洋首月就登顶美国双市肆脱销榜，，， ，，冲进了 60 多个国家和地区的 AppStore 脱销榜前 50，，， ，，最后拿下了苹果和谷歌双平台的年度游戏奖项 。。。。。。十二年时间，，， ，，莉莉丝从三人首创团队，，， ，，生长为在新加坡、日本、韩国、美国等多地设有分支机构，，， ，，全球员工超 2300 人的企业，，， ，，70% 的收入来自外洋市� 。。。。。。�，， ，，一连多年稳居中国手游刊行商出海收入榜前十 。。。。。。在 2026 年胡润全球富豪榜里，，， ，，王信文以 125 亿身家位列榜单第 2559 位，，， ，，袁帅和张昊也划分以 75 亿身家并列第 3635 名，，， ，，三人的财产总和抵达 275 亿，，， ，，成了中国游戏行业创业造富的经典样本 。。。。。。但创业的路，，， ，，没有一劳永逸 。。。。。。当移动游戏市场从增量时代进入存量竞争，，， ，，莉莉丝上半场的增添逻辑，，， ，，也最先遇到了瓶颈 。。。。。。02 ?高光背后，，， ，，战略摇晃与增添瓶颈最焦点的问题，，， ，，是新品迭代的稳固性缺乏 。。。。。。从《剑与远征》之后，，， ，，莉莉丝再也没有推出过能撑起第二增添曲线的征象级产品，，， ，，公司凌驾 80% 的收入，，， ，，依然来自《万国醒觉》和《剑与远征》系列这两款老产品 。。。。。。虽然老产品靠着精彩的长线运营，，， ，，依然能孝顺稳固的现金流，，， ，，2025 年 6 月，，， ，，莉莉丝单月净利润依然抵达 6.67 亿，，， ，，同比显着增添，，， ，，但这种 " 老产品撑时势，，， ，，新产品接不上 " 的名堂，，， ，，终究不是恒久之计 。。。。。。为了突破对简单品类的依赖，，， ，，莉莉丝做了许多走出恬静区的实验 。。。。。。2024 年上线的《生涯派对》，，， ，，是王信文直管的项目，，， ，，立项五年，，， ，，前后四次大改玩法，，， ，，瞄准了其时火热的派对赛道，，， ，，最终却由于用户增添乏力，，， ，，上线四个月就启动了大规模裁人，，， ，，百人团队缩减过半，，， ，，焦点玩法也被叫停 。。。。。。真正让行业意外的，，， ，，是《远光 84》的失利 。。。。。。这款莉莉丝首次切入 FPS 赛道的产品，，， ，，研发周期长达六年，，， ，，投入本钱超 10 亿，，， ，，是公司攻击大 DAU 赛道的焦点筹码 。。。。。。为了这款产品，，， ，，莉莉丝替换了游戏引擎，，， ，，重复调解焦点玩法，，， ，，试图用 " 英雄射击 + 捉宠养成 " 的融合玩法，，， ，，在红海赛道里找到新的时机 。。。。。。但《远光 84》国服公测后，，， ，，玩家口碑南北极分解，，， ，，玩法简单、战术空间有限的问题被重复提及，，， ，，公测后外挂漫溢的问题，，， ，，更是加速了玩家的流失 。。。。。。公测后不久，，， ，，游戏就跌出了 iOS 应用市肆总榜前 200，，， ，，Steam 在线峰值只有 5000 余人，，， ，，和同期腾讯《三角洲行动》日均 DAU 超 2000 万的效果，，， ，，形成了鲜明的比照 。。。。。。去年 9 月，，， ，，《远光 84》项目组启动大规模裁人，，， ，，妄想削减超 200 人，，， ，，只保存 20 人左右的焦点策划团队，，， ，，这场耗资十亿的实验，，， ，，最终没能迎来想要的下场 。。。。。。许多人说，，， ，，莉莉丝这是盲目追风口，，， ，，活该踩坑 。。。。。。但在我看来，，， ，，这件事的实质，，， ，，是一家生长起来的公司，，， ，，想要突破自我界线的一次勇敢实验，，， ，，只是他们低估了差别赛道之间的壁垒，，， ，，也高估了自己在生疏领域的能力 。。。。。。莉莉丝的焦点优势在于 SLG 和卡牌品类的数值设计、全球化刊行和长线运营能力 。。。。。。射击、派对这些赛道，，， ，，早已是腾讯、网易这些大厂的主场 。。。。。。腾讯靠着《清静精英》《三角洲行动》《无畏左券》形成了完整的产品矩阵，，， ，，掌握着行业的话语权；；；； ；；；派对赛道里，，， ，，网易的《蛋仔派对》和腾讯的《元梦之星》，，， ，，已经占有了绝大大都的市场份额 。。。。。。与此同时，，， ，，整个行业的竞争名堂，，， ，，也在爆发着强烈的转变 。。。。。。在莉莉丝最焦点的 SLG 赛道，，， ，，FunPlus、三七互娱这些厂商一连发力，，， ，，一直推出融合立异的新品，，， ，，分流市场份额；；；； ；；；腾讯、网易则靠着投资和自研，，， ，，在全球 SLG 市场一连加码 。。。。。。在上海游戏圈的 " 四小龙 " 里，，， ，，莉莉丝也徐徐被拉开了差别 。。。。。。米哈游靠着《原神》《崩坏：星穹铁道》《绝区零》，，， ，，建设起了 IP 和工业化的双重壁垒；；；； ；；；叠纸靠着《恋与深空》在女性向赛道一连深耕，，， ，，外洋收入创下新高；；；； ；；；鹰角网络也在二次元战略赛道站稳了脚跟 。。。。。。而莉莉丝在 2025 年 PocketGamer.biz 宣布的全球手游厂商 50 强里，，， ，，只排在了第 27 位，，， ，，落伍于其他三家同伴，，， ，，昔日的第一梯队位置，，， ，，正在面临挑战 。。。。。。也就是在这个时间，，， ，，王信文抛出了深度外地化的战略，，， ，，给莉莉丝的下半� 。。。。。。�，， ，，定下了新的偏向 。。。。。。03 ? 种种挑战皆源于自身许多人都在讨论，，， ，，这个战略能不可帮莉莉丝走出瓶颈，，， ，，但在我看来，，， ，，莉莉丝下半场真正的挑战，，， ，，不止于外部的大厂竞争，，， ，，也不止于赛道的内卷，，， ，，还泉源于自身，，， ，，能不可跳出已往的乐成路径，，， ，，完成自我的迭代 。。。。。。已往中国游戏厂商出海，，， ，，大多走的是 " 文化脱敏 " 的蹊径，，， ，，弱化产品的文化属性，，， ，，适配全球玩家的通用审美，，， ，，实现一款产品笼罩全球市场的目的，，， ，，莉莉丝之前的《万国醒觉》《剑与远征》，，， ，，都是这条蹊径的乐成代表 。。。。。。但现在的全球游戏市� 。。。。。。�，， ，，早已过了通用型产品通吃的时代，，， ，，区域市场的本土需求正在快速崛起 。。。。。。王信文自己也清晰，，， ，，" 一款游戏全球通吃 " 的模式，，， ，，已经做不出极致的产品体验，，， ，，以是才提出了深度外地化的转向，，， ，，未来要针对差别区域市场的文化、玩家习惯，，， ，，定制化研发产品 。。。。。。但这件事，，， ，，提及来容易，，， ，，做起来难 。。。。。。深度外地化从产品立项最先，，， ，，就要针对区域市场举行玩法、题材、文化的全流程定制 。。。。。。这意味着莉莉丝要彻底改变已往总部集中研发、全球刊行的模式，，， ，，要在差别的区域市� 。。。。。。�，， ，，建设成熟的外地研发和运营团队，，， ，，要对现有的组织架构和人才系统，，， ，，举行周全的调解 。。。。。。这件事，，， ，，腾讯、网易已经做了许多年 。。。。。。腾讯靠着 " 自研 + 投资 + 刊行 " 三轨并行的模式，，， ，，在全球建设了完整的研发和刊行系统；；；； ；；；网易则靠着 " 大迂回 " 战略，，， ，，在全球结构了多个本土研发事情室，，， ，，针对差别区域市场定制化研发产品 。。。。。。与此同时，，， ，，当下的游戏行业，，， ，，已经进入了工业化和 AI 驱动的新周期，，， ，，腾讯、网易、米哈游这些头部厂商，，， ，，都在全力搭建自研的 AI 工业化管线 。。。。。。在行业产能被 AI 手艺彻底重构确当下，，， ，，研发效率的差别，，， ，，会直接转化为产品竞争力的差别 。。。。。。当大厂能用更短的周期、更低的本钱，，， ，，产出更高品质的产品时，，， ，，自力公司的研发优势，，， ，，会被一连稀释，，， ，，在竞争中也会陷入更大的被动 。。。。。。已往十二年，，， ，，莉莉丝的乐成，，， ，，很洪流平上依赖于焦点团队的产品嗅觉和个体制作人的能力，，， ，，并没有建设起稳固、可复制的工业化研发系统 。。。。。。这种模式在增量市场能跑出爆款，，， ，，但在存量竞争时代，，， ，，很难包管新品的乐成率 。。。。。。虽然莉莉丝很早就推出了 " 阿拉丁妄想 "，，， ，，给新项目建设子公司，，， ，，给焦点团队 20% 的股权和利润分红，，， ，，想用激励机制引发团队的立异能力 。。。。。。但从效果来看，，， ，，这套机制并没有解决新品迭代的问题，，， ，，反而泛起了项目频仍调解、制作人去职、团队重组的情形，，， ，，袒露出系统化研发能力的缺乏 。。。。。。游戏行业的下半场竞争，，， ，，实质上是系统和系统的竞争，，， ，，是工业化能力和组织能力的竞争 。。。。。。只有建设起成熟的研发管线、稳固的项目评审机制、可一连的人才作育系统，，， ，，才华挣脱对小我私家能力的依赖，，， ，，实现爆款的一连产出，，， ，，在行业的恒久竞争里站稳脚跟 。。。。。。我一直以为，，， ，，游戏行业是一个永远不缺事业，，， ，，也永远不缺遗憾的行业 。。。。。。每年都有新的爆款横空出生，，， ，，也有一经的明星公司逐步淡出视野 。。。。。。能在这个行业里走十二年，，， ，，靠两款产品站稳全球市� 。。。。。。�，， ，，莉莉丝已经足够精彩 。。。。。。但创业是一场没有终点的长跑 。。。。。。这家曾创立过行业事业的公司，，， ，，我们更期待它能在下半场续写新的故事 。。。。。。
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