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文 | 来源财经坐在星巴克喝一杯咖啡，，，，，，，关于 Z 时代的年轻人来说已经变得稀松寻常，，，，，，，甚至星巴克都排不到咖啡首选前十。。。。。。。。但对 1999 年的国贸住民来说，，，，，，，它照旧极为新鲜的 " 进口货 "。。。。。。。。那时北京的房价才 2000 元每平，，，，，，，一杯看不懂的卡布奇诺，，，，，，，凭什么让中国人心甘情愿掏 19 元？？？？？？星巴克首创人霍华德?舒尔茨在自传《一起向前》中回忆道，，，，，，，" 公司面临的一个挑战是需要让这个以茶著名的国家相识咖啡文化。。。。。。。。" 让习惯品茗的中国人改喝咖啡，，，，，，，星巴克一定水平上充当了 " 启蒙者 " 的身份，，，，，，，等了整整 9 年，，，，，，，才跨过盈亏平衡线。。。。。。。。与精英身份挂钩，，，，，，，出品稳固、情形优雅，，，，，，，依附「高端品牌心智」和「第三空间体验」，，，，，，，星巴克教会中国人喝咖啡，，，，，，，中国也成了星巴克全球最大的外洋市场。。。。。。。。在这时代，，，，，，，「全直营」和「标准化」，，，，，，，曾是星巴克赖以生涯的基本，，，，，，，也是白领们获取 " 确定性 " 的泉源。。。。。。。。2026 年，，，，，，，星巴克中国彻底变了。。。。。。。。中国本土 PE 博裕投资治理的基金，，，，，，，乐成拿下星巴克中国零售营业 60% 股权。。。。。。。。中海内地现存的约 8000 家直营门店，，，，，，，将逐步过渡到「特许谋划模式」，，，，，，，由新建设的合资企业操盘运营。。。。。。。。星巴克中国变为中国星巴克——双方愿景是门店扩张到 2 万家，，，，，，，最新战略是 " 千人千面 "，，，，，，，钻进本土咖啡扎堆的社区，，，，，，，跟瑞幸、库迪们贴身打巷战。。。。。。。。瑞幸 3 万家店、库迪 1.8 万家店，，，，，，，9.9 的平价咖啡和更具温度的主理人店各处着花，，，，，，，更主要的是 " 咖啡已回归实质——牛马的饲料 "，，，，，，，不会再有人在豆瓣和微信公众号教你怎样在星巴克点单。。。。。。。。此时星巴克中国让出控制权，，，，，，，将指挥棒交给更懂中国消耗者的本土机构，，，，，，，照旧要回覆两个问题：左手下沉、右手品质该怎样平衡？？？？？？2 万家店会让星巴克中国更赚钱吗？？？？？？星巴克交出偏向盘无论是公元前误食咖啡豆而欢快 " 起舞 " 的山羊，，，，，，，照旧用咖啡果煮水来提神的僧侣，，，，，，，或许都没推测，，，，，，，一颗小小的豆子，，，，，，，厥后会是天下上价值最高的农产品之一，，，，，，，让咖啡商业国界普遍全球。。。。。。。。星巴克是消耗变迁与文化流转的具象载体，，，，，，，也是视察咖啡行业的最佳样本之一。。。。。。。。在中国市场，，，，，，，时代的馈赠让星巴克过了 20 年险些没有敌手的好日子。。。。。。。。直到 2017 年转折最先爆发。。。。。。。。据《金融时报（Financial Times）》统计，，，，，，，星巴克中国的市场份额在那年抵达 42% 的峰值，，，，，，，随后一起下滑至 2024 年的 14%。。。。。。。。?同年，，，，，，，神州优车董事长陆正耀悄悄启动瑞幸咖啡项目。。。。。。。。瑞幸声称要 " 做每小我私家都喝得起、喝获得的好咖啡 "，，，，，，，还要把价钱打到 15 元之内，，，，，，，厥后掀起咖啡大战，，，，，，，将价钱卷到 9.9 元以内，，，，，，，瑞幸市场部更是出了名的强中强。。。。。。。。低价是王道，，，，，，，营销频出圈，，，，，，，到 2023 年，，，，，，，瑞幸居然逾越了星巴克，，，，，，，成为中国第一的连锁咖啡品牌。。。。。。。。统一时期，，，，，，，喜茶、M Stand、挪瓦咖啡、gaga 等一系列本土咖啡品牌，，，，，，，依附低价战略、高速拓店、下沉渗透，，，，，，，形成合围之势，，，，，，，配合推高中国咖啡市场的规模。。。。。。。。星巴克的高溢价最先被稀释，，，，，，，市场份额连连下滑，，，，，，，产品品质护城河也被迅速追平。。。。。。。。日本消耗视察巨匠三浦展在《第四消耗时代》中指出，，，，，，，在第三消耗时代，，，，，，，人们追求个性化消耗和享乐主义，，，，，，，重视时尚和奢侈品牌。。。。。。。。消耗欲望被知足后，，，，，，，物欲减退，，，，，，，最先注重购物体验、人性化的服务和产品功效，，，，，，，由此步入第四消耗时代。。。。。。。。简而言之，，，，，，，就是从 " 买更多、买更贵、彰显自我 "，，，，，，，到 " 买恰恰、买适用、追求心田与毗连 "。。。。。。。。星巴克的第三空间体验消耗，，，，，，，相比奢侈品来说是第四消耗。。。。。。。。但瑞幸库迪们拿着 9.9 的生椰拿铁、橙 C 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1/3。。。。。。。。深入差别社区打巷战，，，，，，，适配低线都会，，，，，，，在门店形态上，，，，，，，星巴克也找到了新的突破口。。。。。。。。标准化的大店不再是首选，，，，，，，星巴克打出了 10 平米景区小店、写字楼便捷门市、演唱会现场咖啡小车等新牌，，，，，，，姿态更无邪，，，，，，，更碎片化了。。。。。。。。刘文娟透露，，，，，，，星巴克现在已经进入 1000 多个县级行政区，，，，，，，未来三年，，，，，，，至少要笼罩 1500 个以上的县级行政区。。。。。。。。门店形态的松动，，，，，，，让星巴克一定水平上挣脱了重资产扩张限制，，，，，，，背面则是 " 第三空间 " 看法的瓦解。。。。。。。。星巴克很少有 " 一店一社区 " 的成熟运营履历，，，，，，，它能用 AI 剖析客流岑岭，，，，，，，但很难复刻主理人的热爱和自力店的邻里属性，，，，，，，能否改变模板化基因，，，，，，，也要打个问号。。。。。。。。这在财务上来说是用股权换规模，，，，，，，用重资产换现金流。。。。。。。。能不可真正解决中国市场的结构性问题，，，，，，，不确定性依旧很高。。。。。。。。3. 在治理上，，，，，，，星巴克中国选择让产品背后的 " 人 " 活起来。。。。。。。。好比，，，，，，，员工可以定制门店音乐播放列表、组织适合门店的运动，，，，，，，自创的特色饮品也有时机收入电子菜单。。。。。。。。在员工背后，，，，，，，公司还将为其配备 1000 位 AI 首席增主座，，，，，，，升级店司理 AI 助手和供应链，，，，，，，试图用手艺拉近员工与主顾的距离，，，，，，，提升运营效率。。。。。。。。说一千道一万，，，，，，，这就是借 " 千店千面 " 重回特许谋划。。。。。。。。星巴克国际营业首席执行官布雷迪 · 布鲁尔直言，，，，，，，" 一下子切换到轻资产模式，，，，，，，利润空间更大。。。。。。。。"值得注重的是，，，，，，，对星巴克全球来说，，，，，，，未来中国营业的销售收入会分成两部分：一部分是按 40% 持股比例，，，，，，，分享合资公司的利润；；；；；；；；另一部分是向合资公司出售咖啡豆、收取品牌授权费的 " 供应链与特许收入 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