天下模子元年启示录：念头、乱战与暗礁
由于 " 脚味儿 " 出圈，，， ，，，也许是一种食物最大的恶梦。 。。 。。。" 这个广告让我对这款冰淇淋的口胃都爆发了嫌疑，，， ，，，谁家会自动把进嘴的产品和脚联系起来�。 。。 。。。浚�？？？？" 梦龙最新的浓郁开心果冰淇淋海报下，，， ，，，网友的这条谈论被赞到了最前排。 。。 。。。宣传片里，，， ，，，镜头缓慢地掠过女性芭蕾舞者的足部，，， ，，，舞鞋配色完全复刻该款冰淇淋配色。 。。 。。。" 以大胆撞色，，， ，，，创欢愉高定 " 的广告词，，， ，，，似乎也在似有若无地指导消耗者的想象力。 。。 。。。这种注视式的广告语言，，， ，，，引起了不少女性用户的反感。 。。 。。。甚至有人质疑，，， ，，，梦龙此次广告创意有使用女性身体部位，，， ，，，创立 " 擦边 " 理想之嫌。 。。 。。。有心人还翻出一年前梦龙的儿童节广告画面，，， ，，，画面里的女性身着性感睡衣，，， ，，，因此直指品牌早有前科，，， ，，，劣迹斑斑。 。。 。。。你永远也想欠亨品牌方的脑回路。 。。 。。。（图 / 微博截图）当讨论从 " 脚味儿冰淇淋 " 上升到对品牌价值观的批判，，， ，，，消耗者的恼怒背后也许是一种重大的情绪——小时间在冰柜前重复张望，，， ，，，却舍不得买的 " 奢侈品 " 冰淇淋，，， ，，，突然最先暧昧地挑逗你，，， ，，，那种感受不啻于望见贵族 " 老钱 " 下海擦边，，， ，，，白月光变饭粒子，，， ，，，童年滤镜大破碎。 。。 。。。广告争议四起，，， ，，，梦龙选择装死。 。。 。。。现在，，， ，，，梦龙官博已经全平台删除这款浓郁开心果冰淇淋的相关广告宣发。 。。 。。。其所属和路雪官方旗舰店的客服也统一回应消耗者称，，， ，，，" 谢谢您向我们提供的名贵意见，，， ，，，会纪录并向有关部分反应 "。 。。 。。。没有致歉，，， ，，，也不知道是否会整改，，， ，，，梦龙只是期待消耗者逐渐淡忘。 。。 。。。事实上，，， ，，，这一招真的有用，，， ，，，屡试不爽。 。。 。。。事实，，， ，，，一个小小的擦边广告，，， ，，，无伤细腻，，， ，，，过几天就会被淹没在互联网的信息洪流中，，， ，，，消耗者的注重力又会迅速转移到下一个恼怒上。 。。 。。。梦龙也有过有趣有品的广告创意。 。。 。。。（图 / 梦龙小红书视频截图）很难说，，， ，，，在擦边广告上的默然回应，，， ，，，是不是吸收了五年前在冰淇淋产品上履历过的翻车教训。 。。 。。。2021 年，，， ，，，有网友发明，，， ，，，梦龙同款冰淇淋保存中外市场用料双标问题，，， ，，，欧洲市场销售的冰淇淋产品主要质料是牛奶，，， ，，，而海内产品的配料表赫然标注质料含有饮用水、植物油，，， ，，，使用少量乳粉来替换牛奶。 。。 。。。至今，，， ，，，梦龙中国的质料依然是回复奶。 。。 。。。（图 / 陈婷婷 摄）彼时梦龙所属的团结利华集团对此事的回应，，， ，，，确认了梦龙在欧洲市场使用浓缩奶 + 水，，， ，，，包括中国在内的部分市场则是用回复奶（即奶粉 + 水）来替换。 。。 。。。官方的回覆无疑点燃了消耗者的恼怒情绪。 。。 。。。有乳品专家剖析称，，， ，，，在卵白含量一致的情形下，，， ，，，回复奶的本钱比欧洲市场的浓缩奶自制约 30%。 。。 。。。很快，，， ，，，网友们又发明，，， ，，，梦龙在欧洲市场出售的是全乳脂冰淇淋，，， ，，，但凭证中国冷冻饮品的分类，，， ，，，梦龙在中国出售的是乳脂含量 <2.2% 的植脂型冰淇淋。 。。 。。。只管梦龙起劲诠释，，， ，，，其在中国等市场销售的植脂型冰淇淋切合国标，，， ，，，不含对人体有害的植脂末，，， ，，，依然无法逆转由于双标而塌房的颓势。 。。 。。。（图 / 小红书 @梦龙 MAGNUM）这也很好明确。 。。 。。。没人会在乎五毛钱一根的小布丁是不是植脂型冰淇淋，，， ，，，但动辄 20 元起步，，， ，，，重复强调 " 比利时入口巧克力巨匠 "" 纯粹欧洲冰淇淋 " 的梦龙，，， ，，，虽然没有被宽容的资格。 。。 。。。而明晃晃的 " 中外著名‘双’标 "，，， ，，，让中国消耗者的被起义感更深一重：童年可望而不可即的冰淇淋，，， ，，，只把中国市场看成 " 人傻钱多 " 的试验场。 。。 。。。梦龙在中国人心目中的 " 老钱 " 标签，，， ，，，某种水平上也是品牌早已立好的人设。 。。 。。。1993 年，，， ，，，梦龙正式进入中国市�。 。。 。。。� ，，，成为最早进入中国的贵价冰淇淋。 。。 。。。彼时，，， ，，，梦龙在商超里从背面其它品牌的冰淇淋放在一起售卖，，， ，，，而是会专门放在印着品牌logo 的冰柜里。 。。 。。。梦龙们进入中国之前，，， ，，，用泡沫箱装着的赤豆棒冰才是主流。 。。 。。。（图 /《小巷人家》）价钱自然也是唯一档的，，， ，，，7 元一支的价钱在冰淇淋品类里一骑绝尘，，， ，，，绝对算得上奢侈品。 。。 。。。事实，，， ，，，昔时的中国职工日均人为只有 13 元。 。。 。。。在许多人的童年回忆里，，， ，，，能吃上梦龙的人，，， ，，，不说 " 非富即贵 "，，， ，，，至少能收获一众小同伴长达半年的艳羡。 。。 。。。更多时间，，， ，，，我们只是趴在谁人绘着醇厚巧克力的冰柜上，，， ，，，一边舔着5 毛两根的老冰棍，，， ，，，一边理想着梦龙神秘的味道。 。。 。。。我们很难遗忘第一次吃到冰淇淋的感受。 。。 。。。（图 /《眼泪女王》）高端奢华的故事直接带来了爆发式的增添。 。。 。。。梦龙母公司和路雪的数据显示，，， ，，，梦龙入华 6 个月，，， ，，，销量就凌驾 350 万升，，， ，，，创下团结利华全球公司的新纪录。 。。 。。。直到争议爆发的前一年，，， ，，，梦龙依然在中国市场稳居龙头。 。。 。。。2020 年，，， ，，，团结利华中国官网预告，，， ，，，梦龙将成为列入其 " 十亿元俱乐部 " 的大单品，，， ，，，间接宣告了梦龙的年销售额靠近 10 亿。 。。 。。。运气的分水岭似乎就在 2021 年。 。。 。。。争议爆发后，，， ，，，梦龙在中国的好日子似乎也逐渐到头了。 。。 。。。梦龙所属集团团结利华 2023 年财报显示，，， ，，，其冰淇淋营业销量下降 6%，，， ，，，市场份额与盈利能力都在下降。 。。 。。。物质极大充裕的年月，，， ，，，人们已经不再把吃冰淇淋看成稀罕事。 。。 。。。（图 /《我爱我家》）事实上，，， ，，，团结利华早在 2024 年 3 月就宣布要剥离冰淇淋营业。 。。 。。。彼时，，， ，，，这项营业已一连多年靠提价维持增添，，， ，，，销量一连下滑，，， ，，，拖累了集团整体利润率。 。。 。。。经由近两年的推进，，， ，，，2025 年底，，， ，，，包括梦龙、和路雪等品牌的冰淇淋营业正式从团结利华分拆，，， ，，，以自力公司的身份在阿姆斯特丹、伦敦和纽约三地 IPO。 。。 。。。艾媒咨询调研数据证实了这个判断。 。。 。。。2025 年，，， ，，，只有 6.94% 的消耗者会购置凌驾 20 元的单只冰淇淋，，， ，，，77.39% 消耗者更偏向于选择 10 元以内的产品。 。。 。。。两年前，，， ，，，尚有凌驾 9% 的人愿意花 20 元吃单支冰淇淋。 。。 。。。同是 " 老钱 " 定位的哈根达斯日子也欠好过。 。。 。。。从 2019 年最先，，， ，，，哈根达斯的线下门店在一直关闭，，， ，，，仍在营业的门店大都也执偾孤苦强硬地伫立在繁华的商圈里，，， ，，，门庭冷清。 。。 。。。近两年来的财报中，，， ，，，" 中国区压力较大 " 被重复提及。 。。 。。。" 老钱 " 品牌们的好日子，，， ，，，一去不复返了。 。。 。。。（图 /《家有子女》）至于横空出生的高端冰淇淋 " 新钱 " 们，，， ，，，更是眼见他起高楼，，， ，，，眼见他楼塌了。 。。 。。。2025 年 3 月，，， ，，，钟薛高首创人林盛在直播间叫卖红薯干 " 还债 "，，， ，，，拖欠供应商货款超 2 亿元。 。。 。。。而开业当天大排长龙的茅台冰淇淋旗舰店，，， ，，，也黯然清仓、关店、退场。 。。 。。。贵价冰淇淋的危�；；；；� ，，，真的是由于中国消耗者不肯意花钱了吗？？？？？？谜底虽然是否定的。 。。 。。。2024 年，，， ，，，Gelato 在中国的冰淇淋市场横空出生，，， ，，，破除了梦龙们关于中国消耗者消耗能力的质疑。 。。 。。。单球能卖出凌驾 50 元的 Gelato 品类，，， ，，，斩获了一年10% 的增速，，， ，，，市场规模很快凌驾 120 亿元。 。。 。。。Gelato，，， ，，，是意大利语中 " 冰淇淋 " 的意思，，， ，，，特指意式手工冰淇淋——似乎，，， ，，，这又是一个 " 外来的僧人好念经 " 的故事？？？？？？中国人对 Gelato 的第一印象，，， ，，，应该是赫本的这个画面。 。。 。。。（图 /《罗马沐日》）不过，，， ，，，若是你仔细视察，，， ，，，不难发明，，， ，，，潮流已经悄悄替换了流向。 。。 。。。消耗者直呼 Gelato 其名，，， ，，，却没有几多人是冲着 " 意大利 " 来的。 。。 。。。Gelato 以鲜牛奶为绝对主体，，， ，，，奶油占比极低，，， ，，，低脂低卡。 。。 。。。梦龙等古板冰淇淋的配料表中，，， ，，，水的排名稳居前线，，， ，，，而不少 Gelato 品牌直接将 " 纯牛乳制作 "" 不加一滴水 "" 自然新鲜配料 " 作为卖点。 。。 。。。低卡脱脂冰淇淋，，， ，，，今世年轻人的既要又要。 。。 。。。（图 /《老友记》）在社交平台的分享上，，， ，，，消耗者也多被这些标签所吸引。 。。 。。。事实，，， ，，，同样是花二三十元吃雪糕，，， ，，，保质期一年的梦龙就像预制菜，，， ，，，而连冰淇淋球上撒的榛子碎都要现磨的Gelato，，， ，，，显然把花钱这件事的情绪价值拉满了。 。。 。。。三十年前，，， ，，，梦龙们险些不必向消耗者诠释自己。 。。 。。。电视屏幕上的中产男女，，， ，，，只需要衣着真丝睡衣，，， ，，，在装修华美的大平层里翻开冰箱，，， ，，，拿出一支梦龙，，， ，，，就足以让全中国一起神往这口巧克力冰淇淋的味道。 。。 。。。梦龙心安理得地将高价冰淇淋卖了这么多年，，， ，，，未必不懂其中的奥义。 。。 。。。远凌驾巧克力和牛奶质料价钱的三十元里，，， ，，，人们真正购置的是一种被全心演绎过的生涯想象。 。。 。。。冰淇淋被投射了太多关于富足、从容的意象。 。。 。。。（图 /《蜗居》）想象正是一门最危险的生意。 。。 。。。三十年前，，， ，，，人们会由于一个衣着真丝睡衣的画面将梦龙捧上神坛；；；；；三十年后，，， ，，，人们也会由于一双芭蕾舞鞋带来的 " 脚味儿 " 通感，，， ，，，将梦龙彻底扬弃。 。。 。。。消耗者的理想，，， ，，，和冰淇淋一样会融化。 。。 。。。（图 /《好工具》）梦龙要面临的残酷事实，，， ，，，也许不是牛奶和巧克力的用料事实怎样，，， ，，，也不是芭蕾舞鞋究竟有没有擦边，，， ，，，而是，，， ，，，消耗者关于梦龙的理想已经融化得差未几了。 。。 。。。